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章源實驗小學(xué)商住樓項目營銷策劃案
作者：施超華 時間：2006-1-7 字體：[大] [中] [小]
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提供項目前期可行性分析及后期廣告推廣策略
一．市場背景分析
二．項目分析
三．目標(biāo)客戶群分析
四、競爭對手分析
五．廣告策略及媒體選擇
六．項目廣告推廣計劃
七．廣告費用預(yù)算
附加：項目周邊詳細(xì)情況
一．市場背景
1. 崇義縣整體經(jīng)濟(jì)格局
從崇義縣城的地理位置來看，整個崇義縣城當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)重心靠北，從沿江路一直到南新路屬于該區(qū)域內(nèi)商業(yè)最繁華的地段。盡管隨著近年來一些政府相關(guān)機(jī)構(gòu)向南遷移，開發(fā)商們也紛紛將項目投建在縣城的南面，但是根據(jù)崇義縣城市規(guī)劃發(fā)展速度來看，未來10年，縣城的經(jīng)濟(jì)重心仍在南新路與中山南路之間，而且，目前80%的居民居住在這些地段。因此，從居住環(huán)境看，城北更甚于城南，而從經(jīng)濟(jì)繁榮程度上看，城北遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于城南。
2. 崇義縣房產(chǎn)市場概況
目前，崇義縣的房地產(chǎn)市場可以分為2大板塊，即南新路以北的老城區(qū)和南新路以南的新城區(qū)。為了更好的了解整個崇義縣當(dāng)前的房產(chǎn)現(xiàn)狀，我們將當(dāng)前老城區(qū)和新城區(qū)房產(chǎn)開發(fā)的狀況作個比較。首先，新城區(qū)的開發(fā)力度大于老城區(qū)。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，首先，老城區(qū)歷來屬于崇義縣商業(yè)最活躍的地段，商業(yè)配套設(shè)施齊全，人口密度高，建筑群密集，在此進(jìn)行房產(chǎn)項目的開發(fā)將涉及到拆遷，重新規(guī)劃建設(shè)等問題，開發(fā)成本高，開發(fā)周期長。而新城區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)剛處于起步階段，不用考慮到拆遷等問題，而且符合政府實施縣城規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的要求，將得到政府的支持和優(yōu)惠傾斜。其次，近年來，政府在新城區(qū)規(guī)劃建設(shè)的縣城唯一的休閑廣場（崇義廣場）和體育廣場（奧林匹克廣場）和各種公共醫(yī)療配套設(shè)施給新城區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。另外，從居住環(huán)境上 來看，新城區(qū)明顯優(yōu)于老城區(qū)，在當(dāng)前日益推崇環(huán)保，健康的人居環(huán)境的形式下，無疑為這里的房產(chǎn)發(fā)展注入了更多的契機(jī)，從當(dāng)前幾個規(guī)模較大的住宅樓盤的銷售情況可見一斑。
其次，在規(guī)模和規(guī)劃上看，新城區(qū)開發(fā)的房產(chǎn)項目整體上大都具有一定的規(guī)模，規(guī)劃合理，建筑群比較集中。而老城區(qū)開發(fā)的項目整體上呈分散，零亂狀態(tài)，缺乏整體的規(guī)劃，沒有形成一定的規(guī)模。
3．項目周邊樓盤狀況
周邊樓盤主要有沿河公寓和沿河別墅。2個樓盤都沿中城河而建，分隔于中山南路南北。這2個項目主要為商品房，有少量商鋪，商品房已全部出售，現(xiàn)部分商鋪已售出。項目規(guī)模大，規(guī)劃合理，是近年來縣城比較規(guī)范和成熟的項目。
二．項目分析
1．項目基本情況概述
該項目位于崇義縣城陽嶺大道與中山南路交叉口東南側(cè)，現(xiàn)主體為一所學(xué)校，項目整體呈矩形，東臨中城河，西接中山南路繁華商貿(mào)區(qū)。現(xiàn)北面及西面的店鋪已有商家入駐，東面和南面店鋪尚未啟動。
2．項目周邊情況概述 本項目位于崇義縣老城區(qū)，交通方便，南北道路陽嶺大道和東南道路中山南路均為崇義縣城主干道。周邊配套設(shè)施比較齊全，教育配套設(shè)施有崇義縣第二中學(xué)，幼兒園，崇義縣實驗中英文小學(xué)。商貿(mào)配套有位于北面縣城目前最大的超市堅強(qiáng)量販和南面沿江路的農(nóng)貿(mào)市場。醫(yī)療配套有？附近成熟社區(qū)有沿河公寓和沿河別墅，生活氛圍濃厚，城市噪音較小，為適宜居家的鬧中取靜之地。
3． 項目SWTO分析
一．項目優(yōu)勢
（1）地理位置優(yōu)越。 處于崇義縣城中心城區(qū)，周邊配套較為齊全。
（2） 項目周邊環(huán)境好。 沿東是縣城唯一一條河流中城河，空氣清潔，視野開闊，適宜居住和生活。
（3）項目利好因素
（一）最繁華路段中山南路的延伸段，縣城經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展的重要地段，具有廣闊的市場商機(jī)，是商家投資的好場所。
（二） 沿中城河旁的14幢沿江公寓和13幢小別墅組成的居民區(qū)將為該區(qū)域的商鋪提供巨大商機(jī)。
二．項目劣勢
（1）給人檔次低，建筑物整體呈顯陳舊，老化狀態(tài)。
（2）沒有形成比較全面的商業(yè)群，對消費者的吸引力不夠。
（3）面商鋪的街道狹窄，不利于車輛來往，不利于聚集人氣。
（4）沒有知名品牌商或大型超市的加盟，沒有濃厚的購物環(huán)境，對周邊市民形成不了很大的購物興趣。
（5）目前還尚未形成旺盛的人流群，目前消費者的購物習(xí)慣未轉(zhuǎn)移到該地段。
三．目標(biāo)客戶分析
1．目標(biāo)客戶群定位
（1）私營業(yè)主、個體工商戶，以崇義縣的私營業(yè)主為主；
（2）本地機(jī)關(guān)企事業(yè)單位高收入階層（包括公務(wù)員、金融系統(tǒng)人員、醫(yī)生、教師等）
（3）崇義縣周邊一些富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私企業(yè)主、個體工商戶。
（4）看好項目未來發(fā)展趨勢的部分投資者。
2．目標(biāo)客戶群特征分析
（1）商鋪客戶群分析 （A）主力客戶群年齡大多在25-40歲之間； （B）私營業(yè)主、個體工商戶占很大比例，他們大多文化程度不高，對縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向不明確，希望找到一個當(dāng)前比較理想的店鋪。 （C）對于初次經(jīng)商的人來說，他們更看重縣城經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。
（2）住房客戶群分析 （A）年齡大多在25-40之間。 （B）剛結(jié)婚不久的年輕夫婦，希望購買一套真正屬于自己的房子。 （C）結(jié)婚5-10年，擁有自己的孩子，有一定的積蓄，希望給孩子一個良好的成長環(huán)境。
四、競爭對手分析
1、鴻福苑 項目情況：鴻福苑由贛州市贛晟房產(chǎn)有限公司開發(fā)。項目位于奧林匹克廣場以南，東臨陽嶺大道，西倚章源大道，北靠臘像路，南依楓山路。項目分別由53幢獨體式別墅，兩幢商住及1幢住宅樓組成。別墅長11.5米，寬9.3米，高三層，建筑面積約324m2,均價約1010元/平米，一層分別設(shè)有廳堂、多廳、廚房、公共衛(wèi)生間、儲藏室，二樓為二室一衛(wèi)一書房和陽臺，三樓為二室一衛(wèi)一書房并配有涼亭。東面商住樓高四層，建筑面積約366m2，均價約710元/平米，一樓約商鋪面積約80m2，寬7米，長12米。二樓主要為一個客廳，多廳和廚房，衛(wèi)生間。三、四樓由4個臥室和一個衛(wèi)生間及一個涼亭組成。在購買別墅，商住樓首期付20%，澆完一層樓面付20%，澆完第二層付20%，裝修時付20%，余款交房時一次性付清。購買商品房首期付30%，中途付20%，主體封頂時付30%，余款交房時一次性付清。銀行提供50%按揭貸款。該項目實行全封閉式小區(qū)物業(yè)管理，配有二十四小時值勤保安。
2、貴竹城 項目概況：位于奧林匹克廣場以南，鴻福苑以南，東靠陽嶺大道，西靠章源大道，北臨橫水路。項目將建成崇義第一棟星級標(biāo)準(zhǔn)純寫字樓物業(yè)，第一個全村閉電子監(jiān)控物管的社區(qū)。項目由專業(yè)寫字樓，聯(lián)排別墅，純高檔住宅樓組成，目前已規(guī)劃建設(shè)中。該項目由貴竹集團(tuán)有限公司開發(fā)。
3、明珠花園 項目概況：項目西臨章源大道，南靠臘西路，由3幢聯(lián)體別墅和一幢商住樓組成，商住樓尚未奠基，三幢聯(lián)體別墅已基本售完，均價約810元/平米。
4、陽光華庭 項目由萬順置業(yè)有限公司開發(fā)，項目位于解放路北端，糧油局旁，項目由一幢聯(lián)體別墅組成，高三層，共14套，沒有地下停車場，場價為1080元/平米。
五．廣告策略及媒體選擇
1． 廣告宣傳主題 在整個廣告活動首先應(yīng)先確立一個明確的宣傳主題，在整個廣告宣傳過程中，應(yīng)緊密圍繞廣告宣傳的主題。通過對項目整體的實地調(diào)查，我們建議將以下幾點作為整個廣告宣傳的重點。
（1）該項目為縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心地段。
（2）幽雅的居住環(huán)境和齊全的配套設(shè)施相得益彰。
（3）擁有東面14幢沿河公寓和13幢別墅的居民消費資源。
（4）縣城未來發(fā)展的重點地段，升值空間廣闊。
2．廣告宣傳策略及思路
（1） 項目開盤前，做相應(yīng)的市場調(diào)查，了解目標(biāo)客戶群對于當(dāng)前崇義縣房產(chǎn)市場的看法以及選擇經(jīng)商，居住場所所持有的態(tài)度，為后期的廣告推廣提供良好的參照。
（2） 在校門竣工之時，舉辦一個竣工儀式，請教育部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和校方領(lǐng)導(dǎo)參與，并邀請當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行報道。隨后推出軟文廣告和電視廣告，在短時間里提高項目的知名度，在市場上營造一種銷售氛圍。
（3） 在該項目旁設(shè)立一個售樓部，對售樓部內(nèi)外最一個比較全面的包裝，主要有售樓部外部的招牌，售樓部里面的有關(guān)本項目的基本構(gòu)造和房型的設(shè)計樣本等。使客戶能更好的了解項目，同時可以營造一種良好的銷售氣氛。
3．媒體選擇
基于目標(biāo)客戶為崇義縣范圍內(nèi)的，在媒體的選擇上，主要考慮屬于縣城內(nèi)獨有的。廣告形式主要為電視廣告，戶外廣告，宣傳折頁，樓書等。
六．項目廣告推廣計劃
因本項目分不同階段，不同時期而向市場推出，為更好地配合本項目的銷售，我們將廣告推廣計劃分為導(dǎo)入期推廣計劃，入市及強(qiáng)銷期推廣計劃，促進(jìn)期推廣計劃
一、導(dǎo)入期廣告推廣計劃（開盤前）
1．廣告目的：打開市場知名度，引起人們關(guān)注。
2．主要媒體：項目啟動儀式（新聞報道）、宣傳單（A4）、售樓部包裝
3．推廣要點：簡述該項目地理位置，周邊環(huán)境等總括性事項，將開盤的日期等信息傳達(dá)給消費者，為開盤聚集人氣。
4．廣告案例：
媒體1、新聞報道 請縣領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參加項目開盤儀式，并邀請本地及市電視媒體參與報道，增加項目的傳播的時效性，體現(xiàn)信息傳達(dá)的權(quán)威性。
媒體2、宣傳單
廣告內(nèi)容：介紹項目特點
■學(xué)校，銀行，超市，醫(yī)院，圖書館等生活配套場所一應(yīng)俱全
■往西，是縣城最繁華地段，往東，是縣城唯一一條貫穿南北的河流，過中城河，是一座立靜穆的山脈。出則繁華，入則靜謐，動靜結(jié)合，彰顯生活的愜意。
■幼兒園，小學(xué)，初中，教育資源一步到位。
■縣城中心地段，縣城未來經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展的重要地段，具有廣闊的升值空間。 創(chuàng)意廣告詞：“再等等，您就可以把家安在學(xué)校了�！�
媒體3、售樓部包裝： 售樓部的包裝主要包括項目整體效果圖、房型圖、樓盤銷售進(jìn)度表等要素；售樓部整體環(huán)境的包裝有利于提升項目的檔次和層次，增加受眾對整體項目層次的認(rèn)同，有利于在整體上提高項目的市場價格。
二、入市及強(qiáng)銷期廣告推廣計劃
（一）廣告推廣目的：營造一種市場熱銷氛圍，促進(jìn)樓盤銷售。
（二）主要媒體：宣傳折頁，燈桿POP，游動宣傳車，電視。
（三）推廣策略：項目上市之初，為引起市場關(guān)注，在前一期廣告宣傳的基礎(chǔ)上，將廣告宣傳的重點放在住宅上，集中表現(xiàn)“出則繁華，入則靜謐”和“把家安在學(xué)�！边@兩個主題，牢牢的抓住目標(biāo)客戶群的心理，推動市場購買力。在此階段，我們將整合各種可到達(dá)目標(biāo)客戶群的媒體資源，向市場進(jìn)行集中傳播，使項目的知名度迅速提升，同時也提高了項目的美譽(yù)度。
（四）廣告案例
媒體1、宣傳折頁 第一篇： 居住環(huán)境之景觀篇： 項目以東，是崇義縣唯一一條南北流向的河流—中城河。河水清澈透明，河以東是一戶戶臨山面居的人家。走在橋上，一種詩意油然而生，在心情不透時憑欄面望這山，這水，心情自然得到釋放。 項目以西，是縣城最繁華的商業(yè)區(qū)，周邊教育，醫(yī)療，商貿(mào)，金融等配套場所一應(yīng)俱全，出則繁華，入則幽靜，動靜結(jié)合，彰顯人居典范。 第二篇 居住環(huán)境之成長篇 “孟母三遷”的典故，為我們世代所推崇。如今，給孩子一個良好的居住和學(xué)習(xí)的環(huán)境同樣是每個當(dāng)家長的愿望。一個具有濃厚的學(xué)習(xí)氛圍和環(huán)境的場所將對他們的健康成長起著潛移默化的影響。把家安在學(xué)校不失為一種上策，既給孩子上學(xué)提供了便利，又為孩子提供了一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。而章小住房正是這樣一個地方。項目本身為一所學(xué)校，往南數(shù)米是當(dāng)前縣城唯 一的一個新華書店，往西為一所幼兒園，而東面是縣城唯一一條貫穿南北的中城河和數(shù)千米的綠色長廊。擇于此，是一種理智。居于此，是一種榮耀。附加圖片：項目周邊環(huán)境，圖書管等相關(guān)素材
媒體2、燈桿POP 媒體分析：戶外廣告作為一種固定的廣告宣傳媒體，有其以下特點：廣告信息可以重復(fù)到達(dá)目標(biāo)客戶群，因為受眾從接觸該媒體到結(jié)束的時間短，所以信息量必須精簡。
媒體3、游動宣傳車 廣告內(nèi)容：“城市中央地段，城市經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展中心�！�
媒體4、電視廣告（崇義電視臺）方案另擬。
廣告內(nèi)容：主要介紹周邊社區(qū)環(huán)境，項目本身優(yōu)勢，項目的升值空間。
媒體5、開盤促銷活動：促銷活動的獎項及優(yōu)惠辦法另擬。
三、促進(jìn)期廣告推廣計劃
1． 廣告目的：為市場造勢，推動項目銷售。
2．廣告媒體：宣傳折頁，燈桿POP，電視
3.廣告思路：通過前幾期對項目優(yōu)勢的挖掘及推廣，樹立起了項目的市場知名度，聚集了一定的人氣后，我們將對項目做個整合性的傳播，對商鋪，住宅等利好因素集中進(jìn)行宣傳。使項目的賣點真正到達(dá)目標(biāo)受眾的心里，使項目知名度迅速提高，建立項目鮮明的特點，促進(jìn)樓盤的銷售。
4． 宣傳案例（略）
七．媒體推廣費用預(yù)算
方案一： 根據(jù)樓盤的銷售面積計算。策劃費按每平方0.8元收取，項目廣告進(jìn)行全面代理，即全面設(shè)計、制作、發(fā)布，相關(guān)費用等同市場價。
方案二： 策劃費12000元，相關(guān)廣告制作、發(fā)布費用按下列計算。
第一期：
媒體1、項目啟動儀式：條幅、彩旗、氣柱、拱門等，3000元。
媒體2、宣傳單設(shè)計費：600元 廣告宣傳單（A4）印制2萬份=6000元；合計6200元。
媒體3、樓盤包裝（包括樓盤模型） 方案由策劃方定。裝修預(yù)算另計。
媒體4、廣告牌，按1355元/平方計價，共200平方，合計27000元 第一期小計：48600元（含策劃費用）
第二期：
媒體1、宣傳單設(shè)計費：600元； 廣告宣傳單（A4）印制2萬份=6000元； 合計：6200元
媒體2、POP燈桿廣告，以每桿每月70元計價。東西大街、中山南路合計約120桿，則120桿*70*6個月=50400元。
媒體3、流動宣傳車，至少2部，制作費用以66元/平方計算，約7200元。
媒體4、電視廣告，方案另擬，費用另計。 第二期小計：64200元
第三期：
廣告媒體1、廣告宣傳折頁（2開）1.5萬份*0.55元/份=8250元 設(shè)計費：600元 現(xiàn)場促銷費用另計 第三期小計8650元 以上各項以費用合計：120250元
附加：項目周邊環(huán)境及配套設(shè)施：
1．主要干道 南北干道：陽嶺大道 東西干道：中山南路
2．周邊社區(qū) 1． 沿河公寓：位于本案以北，斜對面位置。 2． 沿河別墅：項目以東，以沿河西路相隔兩邊。
3．周邊配套 文教設(shè)施： 1． 崇義實驗小學(xué) 2． 幼兒園 3．崇義中學(xué)
商貿(mào)配套： 1．堅強(qiáng)量販： 目前崇義縣最具規(guī)模的連鎖超市，距本案最近點步行約5分鐘。位于陽嶺大道與南新路段交叉處。 2．農(nóng)貿(mào)市場： 老城區(qū)最繁華的集市，位于沿江路以東路段，距本案最近點步行約10分鐘。 3．崇義賓館： 陽嶺大道以東，本項目往北數(shù)米。
醫(yī)療衛(wèi)生 1．水南衛(wèi)生防疫站：本項目以北，與項目相對。
金融網(wǎng)點 1． 農(nóng)業(yè)銀行：本案斜對面。 2． 郵政局：（略） —贛州博彩廣告有限公司 策劃：施超華
姓名：施超華 手機(jī)：13576683720